Si bien la medición del impacto de los eventos es un tema candente del momento, muchos son los escépticos de la posibilidad de medir el ROI ( Return on Investment). “La emoción que crea un evento no se mide" es un argumento que se utiliza frecuentemente para ello.
"Creamos emociones y momentos memorables", me dijo un organizador de eventos hace poco, "no puedes medir el ROI de las emociones". Se que muchos profesionales simplemente no creen que pueden medir el Retorno de la inversión en eventos: es simplemente demasiado difícil, o bien crees que el evento ha sido efectivo, o no lo crees, es una cuestión de fe y no de medición.
Si eres uno de esos No- creyentes, gracias por leer. ¿Quizás simplemente eres un agnóstico? Me haría mucha ilusión que siguieras leyendo.
Creas emociones, haces que empleados y clientes se sientan apreciados y sean convencidos de los valores de tu marca o de tu empresa (o la de tus clientes). Quizás ni saben como ha ocurrido, pero resulta que después del evento te quieren mas, se fían mas de ti y creen mas en ti, porque te has dirigido ha ellos de forma experiencial, con los cinco sentidos. Excelente, esto es el poder de la comunicación en vivo.
¿Estas emociones tienen un valor? por supuesto, sino no invertirías dinero en crearlas. Espera... ¿realmente, las emociones, por si solas, tienen un valor? Tenemos que ser mas precisos.
No son las emociones, las que tienen valor, sino lo que los empleados o clientes harán después del evento, como resultado de estas emociones. Porque los empleados se sienten mas apreciados, trabajaran mas duro, faltaran menos, y no se irán a buscar otro trabajo. Porque los clientes creen que eres un empresa líder o que eres socialmente responsable, compraran mas tu productos.
Para que un evento cree valor, lo participantes tienen que hacer algo después, algo que aporte valor a los promotores del evento. Es el único mecanismo conocido por la humanidad para crear valor en un evento. Tienes que hacer que los participantes hagan algo de forma diferente a lo que hubieran hecho sin el evento.
No transformas las emociones en dinero, transformas las emociones en comportamientos, que a su vez llevan a más ventas o menores costes y por tanto mejoran tus beneficios y el valor para el accionista.
Luego viene el problema del "aislamiento" del impacto del evento. Si las ventas suben tras un evento con clientes, ¿como sabemos que es por el evento y no por otros factores? Hay varios métodos para aislar el impacto del evento, algunos buenos (como hacer un grupo de control por ejemplo), otro mas aproximativos. Si necesitas realmente saber, lo puedes conseguir.
Una gran empresa del sector Farma me comento hace poco un nuevo proceso interno suyo: a partir de ahora, ningún presupuesto de evento (grande o pequeño) será aprobado sin que se haya presentado un documento especificando como el evento influirá la cuenta de resultados, explique lo que los asistentes tendrán que hacer después del evento para crear valor para la empresa, y como el evento esta diseñado para conseguir este cambio de comportamiento. Es preciso tener maneras de conectar las emociones con la cuenta de resultados. Lo puedes hacer también.
Dr. ELLING HAMSO
Managing Partner del Event ROI Institute
